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En quelques années, Adidas s’est constitué une véritable armée d’ambassadeurs issus du milieu du hip-hop. Une stratégie loin d’être due au hasard, et qui permet à la marque aux trois bandes de remplir plusieurs objectifs business. Analyse.

L’héritage Run-D.M.C.

Les plus jeunes d’entre vous ne s’en souviennent probablement pas, mais l’histoire d’amour entre Adidas et le hip-hop ne date pas d’hier. En effet, en 1986, le groupe Run-D.M.C., alors au sommet de sa gloire, sort le titre « My Adidas », produit par Rick Rubin et Russel Simmons et issu de l’album Raising Hell. Véritable tube, le morceau fait exploser les ventes du modèle Superstar aux US. Et pour être certain qu’Adidas prenne conscience de l’ampleur du phénomène, le malin Russel Simmons s’assura qu’un cadre de la marque soit présent au mythique concert du groupe au Madison Square Garden en 86, parmi les 40 000 autres spectateurs. En plein milieu du show, Run stoppa la musique et demanda au public d’enlever leurs Superstar pour les tenir en l’air. Impressionné par cette image surréaliste, l’employé d’Adidas a plus tard convaincu ses directeurs d’offrir à Run D.M.C. un deal de sponsoring de plus d’un million de dollars, comprenant une collection à leur nom. Une première dans le monde du rap, qui a ouvert beaucoup de portes pour la suite.

Un roster Adidas qui ratisse large

Fort de ce succès passé, Adidas a depuis continué à s’appuyer en grande partie sur les rappeurs pour véhiculer les valeurs de sa marque. Une stratégie qui s’est encore renforcée ces dernières année avec pour point d’orgue, bien sûr, l’arrivée de Kanye West en provenance de l’ennemi juré, Nike. Mais Ye n’est que la tête de gondole d’un effectif galactique, construit intelligemment pour ratisser le plus large possible, que ce soit en termes de styles musicaux ou de publics. On a ainsi du bon mainstream avec Pharrell Williams, de la légende old school West Coast avec Snoop Dogg, du underground new-yorkais avec Joey Bada$$ et son crew Pro Era (voir ci-dessous), de la street cred’ sudiste avec Pusha T, un tombeur de ces dames avec Big Sean, une caution grime anglaise avec Stormzy, sans oublier Ghostface Killah, Method Man & Redman ou encore 2 Chainz.

Une cible « urbaine » qui vaut de l’or

Bien évidemment, si Adidas s’intéresse autant au monde du hip-hop, ce n’est pas (que) par amour de l’art, loin de là. Ces différentes têtes d’affiche sont le parfait moyen pour la marque aux trois bandes de toucher directement une cible devenue prioritaire dans le monde de la mode et du lifestyle, les « jeunes urbains ».

Vous pouvez en fait les appeler comme vous voulez, mais ils désignent grosso modo les 18-35 ans, habitant dans les grandes villes, avec un goût plus au moins prononcé pour le hip-hop ou au moins au street lifestyle, au sens large. Il faut dire qu’avec l’intégration du rap dans le mainstream et l’explosion des réseaux sociaux (entre autres), les membres de cette catégorie sont devenus de nos jours les vrais décideurs des tendances, capables d’impacter le destin commercial de n’importe quelle marque. Prêts à lâcher 400 euros pour une paire de Yeezy afin d’alimenter leurs comptes Instagram aux milliers d’abonnés, ils sont ceux que les marques bichonnent le plus attentivement. Ainsi Adidas, en s’associant à leurs idoles, s’assure une place au top de la hype, et les ventes qui en découlent.

Enfin, pour aller plus loin et toucher un public encore plus large, la marque n’hésite pas non plus à croiser les domaines de la pop culture, comme par exemples les séries TV avec un Joey Bada$$ habillé de la tête au pieds dans Mr. Robot, ou bien le sport, avec la présence de Stormzy dans le clip célébrant le retour triomphal de Paul Pogba à Manchester United (tous sponsorisés par Adidas), comme vous pouvez le voir ci-dessous.

Une stratégie qui porte ses fruits

Même si cette stratégie s’inscrit sur le long terme, elle semble déjà porter ses fruits puisqu’en juillet dernier, le patron d’Adidas, Herbert Hainer, a dû relever ses objectifs de 2016 pour la quatrième fois de l’année après avoir annoncé une hausse de 21 % des ventes au second trimestre. De quoi se rassurer, notamment face à une concurrence qui se fait de plus en plus féroce sur ce même terrain. On pense notamment à Reebok avec Kendrick Lamar (même si Reebok appartient à Adidas), Puma avec Vic Mensa ou bien sûr Nike et notamment son petit frère Jordan, qui compte dans ses rangs de gros poids lourds tels que Drake ou Eminem.

Comme quoi, la guerre du hip-hop ne se joue pas que dans les charts…