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G-Shock a frappé un grand coup avec la campagne « Challenge The Limits ». Un spot diffusé en ligne, qui met en scène Medine (rap), Diablo Premier (danse), Gotaga (e-sport), Matthias Dandois (BMX) et Drawnowo (dessin). Cinq ambassadeurs choisis pour incarner la devise des 35 ans de la marque. Cinq personnalités fortes qui, dans leur art ou leur sport, repoussent chaque jour les limites.

Produite par La Fabrique Royale et réalisée par Will Iamk, la vidéo compile à date 13 millions de vues cumulées, selon la marque. Les commentaires et les messages des fans sont unanimes : la publicité est un succès. « Une pub qu’on a envie de repeat ! », « La seule pub que je passe pas. », « Depuis quand y’a des pubs aussi oufs ? », lit-on sur Youtube. Seul bémol, s’il en est : la musique est trop courte !

Face à un tel engouement, on a rencontré Medine, ambassadeur G-Shock à l’origine des paroles du spot, et Benjamin Sousa, responsable Brand Content de la marque. Notre but ? Comprendre en quoi cette publicité est un cas d’école pour l’usage du rap par les marques et une preuve que tout contact entre ces deux mondes n’est pas voué à finir comme l’hymne avorté des Diables Rouges par Damso.

Street dans les gènes

Le lien qu’entretient G-Shock avec la street culture n’a rien de neuf. D’abord prisée par les ouvriers américains pour son extrême résistance, la montre, créée en 1983 par l’ingénieur japonais Kikuo Ibe après moult échecs s’est vite popularisée dans les milieux du hip-hop, de la danse ou encore du grafitti, jusqu’à devenir un accessoire indispensable dans ces sphères alors en plein essor.

Tel que l’expose Benjamin Sousa, la marque a déjà collaboré avec nombre d’artistes et de marques issus de la street culture : d’Eminem et Kanye West à Orelsan, de Bape et New Era à Pigalle. Lui qui croit profondément à l’identité et à l’histoire d’une marque l’affirme : « Un message est toujours plus puissant s’il est crédible et fondé. La street culture, c’est notre ADN. »

La street culture, c’est notre ADN. – Benjamin Sousa, G-Shock

Cet ancrage profond justifie le choix des ambassadeurs « Challenge The Limits ». G-Shock, qui fête ses 35 ans, a voulu mettre en avant des influenceurs respectés, pour partager leur éthique, les difficultés qu’ils ont surmontées, la discipline qu’ils s’imposent et les limites qu’ils repoussent. Tant d’éléments qui font ce qu’ils sont tous aujourd’hui : des références dans leur milieu.

Jadis perçus comme alternatifs, la marque de montres et le mouvement rap s’adressent tous deux à un large public en 2018. En toute logique, la marque continue de prouver sa fidélité à une culture qu’elle porte dans ses gènes. Le rap n’est « pas uniquement une tendance que nous utilisons pour communiquer », pour Benjamin Sousa, mais bien une histoire commune partagée avec les artistes. 

Foi en l’artiste

Le choix de G-Shock pour symboliser le dépassement de soi dans l’univers du rap s’est naturellement porté sur Medine. « Un exemple respecté en tant qu’artiste et en tant qu’homme », selon Benjamin Sousa. Et surtout, un fan de la première heure : « Quand j’avais dix ans, un oncle m’a offert une G-Shock. Ma première montre. », confie Medine. 

Non content de porter quotidiennement la marque, Medine a longtemps eu un curieux rituel avec ses montres : « Quand tu me dis trois fois « Elle est belle, ta montre », je te l’offre. Un délire spirituel de me déposséder des choses que j’aime pour m’élever. » La proximité de l’artiste avec le produit et ses valeurs a donc permis de l’impliquer un maximum dans le processus créatif.

Medine a rapidement été briefé sur la campagne. « Ensuite, nous lui avons donné carte blanche », explique Benjamin Sousa, « Afin qu’il puisse s’exprimer de manière très brute, sans retouches, sans limites et avec une liberté totale. » L’artiste s’est senti valorisé : « Lorsqu’on te déroule le tapis rouge comme ça, dire non, c’est une faute politique ! », juge-t-il.

Lorsqu’on te déroule le tapis rouge comme ça, dire non, c’est une faute politique ! – Medine

La carte blanche a permis à Medine de s’impliquer à 100% dans l’aventure. Tandis que la marque ne prévoit pas de paroles pour le spot, l’artiste se prend au jeu : « Écrire plus que des ad libs, en faire un vrai morceau, ça montre une volonté d’ouverture. » Car pour Medine, collaborer avec la marque a permis de dévoiler une facette différente de sa musique, de ne pas « faire du ton sur ton ».

Inspiré, il écrit pour le spot « Challenge The Limits » des paroles évocatrices. « Poser des mots sur un produit qui a une histoire, apporter ta pierre à cet édifice, c’est très stimulant », explique-t-il. Tout s’est déroulé rapidement et de façon fluide : « J’ai écrit dans le bus un dimanche, sur le retour d’un concert. Le lundi, je suis allé en studio, j’ai posé le morceau et je l’ai envoyé ». 

Jeu à somme positive

Les synergies dont a bénéficié la campagne sont évidentes. Côté marque, G-Shock rayonne grâce à l’aura d’un artiste volubile et engagé, qui fédère plusieurs centaines de milliers de fans sur ses réseaux. Côté artiste, Medine profite de la force de frappe de Casio, décloisonne sa musique et prouve qu’un discours engagé n’est pas une entrave à des projets plus mercantiles.

Quand c’est fait en bonne intelligence, le public le ressent. – Medine

Avec ses 13 millions de vues cumulées et ses retours élogieux, le bilan est positif. Medine ne s’en étonne pas : « Le choix des artistes est précis. Le timing est bon. C’est cohérent, bien réfléchi. Quand c’est fait en bonne intelligence, le public le ressent. » Lui-même s’est d’ailleurs soucié avant tout que les valeurs portées par la campagne correspondaient bien à l’éthique développée dans son rap.

Pour l’artiste, les rapprochements entre rap et publicité peuvent être fructueux, tant qu’il y a dialogue. « Il existe un grand vivier artistique dont les enseignes doivent s’inspirer », estime-t-il. À son sens, « la meilleure façon d’éviter l’appropriation culturelle, c’est de travailler avec les concernés ». Un enseignement pour toute marque qui aspire à communiquer par le biais du hip-hop.

Seul regret pour les fans : la musique de la campagne n’existe pas sur les plateformes ! Qu’à cela ne tienne, le texte a depuis été adapté sur « Limits », un titre de Storyteller, le dernier album de Medine. Plus qu’une simple caution, Medine est, dans ses propres termes, « l’exhausteur de goût » d’une campagne de pub déjà riche en saveurs.