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Kelvyn Colt est de ceux qui savent où il vont. Une vision claire et une image de marque gérée comme une entreprise. L’allemand est une fidèle incarnation de ce que l’on nomme « l’artiste-entrepreneur ». Faire des études de commerce, une simple excuse pour infiltrer l’industrie du disque londonienne, dit-il. Tiens donc ! N’empêche, l’ancien étudiant n’a pas perdu son temps sur les bancs de l’école, à tel point qu’il ne rate jamais un parallèle entre le monde de la musique et celui du business. La soif d’apprendre de ce passionné de son aux goûts éclectiques s’étend pêle-mêle aux nouvelles technologies et aux relations humaines, comme aux problématiques environnementales.

Sûr de lui, l’artiste montre un pragmatisme froid. Ses sentiments, il les réserve à son unique confident, le micro. Appareil que cet autodidacte a vite appris à manier, en même temps que l’objectif et la pellicule. Très impliqué dans le visuel, Kelvyn Colt maîtrise son image à la perfection. À l’opposé, il regrette le manque de « contrôle qualité » sur les réseaux, pollués par les appâts à clics. Et lorsqu’il évoque ce terme, il ne s’agit pas d’une référence au label des Migos. Loin des modes dictées par Internet, c’est sur les traces de visionnaires tels que Kanye West et Kid Cudi qu’il a choisi de marcher. Comme eux, l’anglophone a bien compris la force de la musique pour transmettre ses idées. Voyez plutôt.

Rencontre avec celui que nous vous présentions, il y a quelques mois déjà, comme le meilleur espoir du rap allemand. Spoiler, l’artiste s’est avéré encore plus fascinant qu’attendu et nos espoirs, à nous, n’ont pas été déçus.

Pourquoi avoir choisi l’anglais plutôt que l’allemand ?

J’ai grandi en parlant anglais. Mon père vient du Nigeria et ne parle pas allemand à la base, donc j’ai appris à parler en même temps anglais et allemand.

À 19 ans, tu as décidé d’aller vivre à Londres. Un gros changement pour cet âge. Y es-tu allé pour la musique ?

Oui. Enfin, pour avoir un alibi, j’ai étudié le commerce à l’université. Le plus gros changement, ce n’était pas la culture, mais le fait de vivre seul. Devoir subvenir à ses besoin, trouver un boulot, se faire de nouveaux amis. Londres est une grande ville. Quand tu y vis seul et que tu n’as pas d’argent, il faut retrousser ses manches.

Quel impact cela a-t-il eu sur ta musique ?

J’ai assisté à beaucoup d’événements, de conférences données par des gens de l’industrie du disque. J’ai joué dans plein d’open mics et j’allais à des concerts juste pour rencontrer du monde. Le même parcours du combattant que n’importe quel artiste qui cherche à mettre un pied dans ce milieu.

Maintenant que tu t’es construit un entourage, comment crées-tu tes sons ?

Là où je crée la meilleure musique, c’est quand je suis en studio avec un producteur et qu’on part de zéro. Afin d’élargir mon horizon musical et continuer d’apprendre, j’ai une playlist où je mets tout ce que j’écoute, y compris des vieux titres de rocks ou de jazz. Dès qu’une chanson me plaît, je l’ajoute à la playlist et on s’en sert comme référence, on s’en inspire. Parfois, j’ai des mélodies en tête et on construit à partir de ça. J’évolue avec beaucoup de gens qui ne viennent pas du rap, parce que je porte une attention à la musicalité. Or, beaucoup de producteurs de rap ne jouent pas d’instruments ou maîtrisent mal les progressions harmoniques. Tout le monde n’est pas dans ce cas et je n’ai rien contre Fruity Loops, mais être beatmaker et producteur, c’est très différent. Et ce que je cherche, c’est un producteur.

Qu’est-ce qu’un producteur t’apporte de plus ?

Mon développement en tant qu’artiste s’est fait grâce à des gens qui s’y connaissent plus que moi en musique. Aujourd’hui, si je retourne travailler avec un beatmaker, je cherche à changer telle ou telle note, à faire jouer la ligne de guitare par un guitariste, plutôt qu’à utiliser une boucle. J’absorbe le savoir de personnes plus expérimentées et je le transmets à mon tour.

Ton implication dans la réalisation des clips est aussi intense que dans la production de tes morceaux, non ?

Exact, je les réalise et je m’occupe systématiquement du stylisme.

D’où vient ton sens de la direction artistique ? 

Lorsque j’ai commencé la musique, il m’a fallu apprendre à m’enregistrer et à traiter ma voix seul, à base de logiciels crackés et de tutoriels YouTube. Photoshop, je l’ai pris en main de la même façon. Aujourd’hui, je suis assez bon pour designer diverses choses, même jusqu’à des sites web. Au début, je ne connaissais personne qui pouvait le faire à ma place. Vu que je n’avais pas assez d’argent pour payer un pro, j’ai appris à tout faire moi-même. Sans compter qu’avant d’être à fond dans la musique, je faisais de la peinture à l’acrylique et je dessinais des BD ou des mangas.

En fin de compte, tout ce que tu produis est une forme de communication.

Le côté DIY, est-ce que tu tiens à le préserver dans ta musique ?

Idéalement, je préfère travailler avec les meilleurs d’une discipline. Car tu ne peux pas être le meilleur partout. Pour exceller dans un domaine, il faut que tu te concentres dessus. Tous les talents que tu peux mettre dans la balance sont bons à prendre, et ça aide à se comprendre quand tu parles avec un créatif, mais je ne veux pas être mon propre graphiste, réalisateur et styliste pour toujours. Reste à trouver quelqu’un en qui j’ai suffisamment confiance pour lui confier cette tâche. Vu que j’ai étudié le commerce, ça m’a pris du temps avant de déléguer le management. C’est pareil pour l’artistique. En fin de compte, tout ce que tu produis est une forme de communication. En tant qu’artiste, ma communication ne se limite pas à la musique que je produis. Elle passe par la façon dont je m’habille, marche, parle, à quoi ressemblent mes pochettes d’album et mes communiqués de presse. Plus ce contenu s’éloigne de moi, qui suis à la source de cet univers, plus le message risque de se diluer.

À propos du message, tu n’hésites pas à aborder des sujets lourds, tel que la santé mentale, dans « Love&Hate ». Pourquoi ressens-tu le besoin d’en parler ?

La musique est ma façon d’exprimer les choses indicibles en face à face. Bien que j’encourage les gens à dire à leurs proches ce qu’ils traversent, personnellement, c’est mon seul moyen d’en parler. Depuis que je suis jeune, c’est mon exutoire, ce qui me permet de gérer mes émotions. J’ai une voix, alors pourquoi me cacher ? Si je gagne de l’argent et que j’achète quelque chose à ma mère, j’en parle dans mes sons. Pourquoi ne pas le dire quand c’est l’inverse ? Quand j’écoute ce que font les autres, ça dénote, mais tout le monde devrait pouvoir le faire. À titre personnel, je trouve que ça n’a rien de spécial.

Ta confiance en toi crève l’écran dans le clip de « Just Watch Me ». D’où vient-elle ? 

Un artiste doit faire confiance à son art. Me voir sur scène et dans la vie de tous les jours, c’est une expérience très différente. Inconsciemment, plus tu passes de temps sur scène ou face à l’objectif d’une caméra, plus tu prends confiance. Le clip de « Just Watch Me » parle de motivation, de le faire et s’en foutre quoi que disent les autres. Alors forcément, je dois jouer les durs. Et tu verras que mes mouvements, comme le reste, vont s’améliorer au fil des vidéos. Pareil avec la maîtrise de ma voix en concert, ça vient avec la pratique.

Récemment, tu as beaucoup tourné en Europe. 

En Europe et aux États-Unis, où on a eu la chance de faire une scène à SXSW. D’ailleurs, j’ai joué dans l’avion en y allant. Cette année, on a prévu de jouer en Asie du Sud-Est et en Russie.

Cool ça ! Alors, qu’est-ce que ça fait de jouer dans un avion ? 

Incroyable ! J’ai joué en classe affaire, parce qu’il y a plus d’espace. Les passagers en classe éco pouvaient quand même streamer la performance. Tout le monde regardait en streaming dans l’avion, et il y avait un léger décalage, donc je disais quelque chose, du genre : « Tout le monde les mains en l’air », et quelques secondes après, ils le faisaient. C’est fou ce qu’on peut faire de nos jours. Jouer dans un avion en plein vol, cela aurait été inimaginable il y a quelques années. Bientôt, il y aura les voitures autonomes et le tourisme spatial, plein de nouvelles opportunités pour le live. La réalité virtuelle, la réalité augmentée… j’ai hâte de prendre part à ce type d’expériences. Un jour, on arrivera au travail avec son Oculus Rift ou ses Google Glasses, en disant : « Oh, je viens de mater un live de Kelvyn Colt ! »

L’usage de tes réseaux sociaux est très maîtrisé. Est-ce que tu privilégies le contact direct avec ton public ?

Puisque je suis le véhicule d’un message, je n’ai pas réellement besoin d’intermédiaire. Rien contre vous, car vous êtes un média, mais en soi, je n’ai besoin de personne pour me faire entendre.

De toute façon, à notre époque, les artistes sont leur propre média. 

Absolument. La façon la plus immédiate et la plus efficace de m’adresser à mes fans, c’est de poster sur mes réseaux sociaux. Le seul truc ennuyeux avec les réseaux et le marketing direct, c’est qu’il n’y a pas de contrôle qualité. Dès qu’il y a quelque chose de controversé, comme prendre son cul en photo, montrer un flingue ou une liasse de cash, ça attire davantage l’attention que si je parle de réchauffement climatique. C’est le jeu. Vu que les gens sont bombardés de controverses jusqu’à saturation, ça tend à devenir la norme. À tel point que tout ce qui n’est pas controversé, et stimule un minimum l’intellect, devient un sujet intéressant pour le public. Tous les dimanches, je fais des lives où l’on parle de sujets important, comme l’accès gratuit à l’eau. C’est génial, même si on se bat contre l’algorithme.

La musique, c’est une fin en soi, ou juste un outil pour faire passer tes idées ?

Bonne question ! Le message que j’ai à faire passer dépasse la musique, mais c’est l’outil de communication que j’ai choisi. Les chansons sont plus faciles à retenir que les livres, ou les discours. Il y a quelque chose de primaire, dans la musique. Les bambins peuvent avoir des chansons préférées, alors qu’ils ne savent pas encore parler. Ils n’ont aucune idée de ce que tu leur dis, mais si le rythme est sympa, ils vont hocher la tête et tenter de reproduire ce qu’ils entendant. Tu l’observes aussi dans la nature : les oiseaux chantent et les chiens aboient différemment selon ce qu’ils voient. La musique, c’est le language universel.

Tout à l’heure, tu as parlé de concerts aux États-Unis. Devenir gros là-bas, ça fait partie de ta stratégie ? 

Mon but n’est pas de jouer aux USA juste pour dire que je l’ai fait. En fait, la musique joue un rôle différent dans la vie des américains. Ils y mettent tout leur cœur. D’ailleurs, c’est la même chose quand ils te détestent. Lorsque j’ai joué à Summer Jam, le festival de Hot 97 (célèbre radio new-yorkaise, ndr) dans le New Jersey, le DJ a passé un titre de Fat Joe. Tout le monde a chanté les paroles, mot pour mot. Là-bas, il y a des gens de soixante ans qui rappent. Certes, le hip-hop s’est intégré à la culture européenne, il est dans l’ADN de notre génération et avant, d’autres générations l’ont vécu. Reste que c’est au cours des dix dernières années que le rap s’est ancré dans la jeunesse européenne.

Revenons à l’Europe, justement. Quel impact ont eu tes passages sur la chaîne Colors ?

Le premier, c’était « Hucci », et le second « Bury Me Alive ». Ils ont beaucoup fait parler de moi, ainsi que de Colors. « Hucci » m’a mis sur la carte. Les médias, les labels et les éditeurs ont commencé à me contacter. Le buzz n’était pas tant dû à la célébrité de la chaîne qu’à ce qu’on a réussi à créer ensemble. « Bury Me Alive » a tout a changé pour moi, car Colors avait désormais des milliers d’abonnés. La vidéo a atteint le million de vues en quelques jours (presque sept millions aujourd’hui, ndr), ça m’a catapulté. Ma musique a été exposée à un public de mélomanes à l’échelle mondiale. Que tu sois une superstar ou un inconnu, si ton passage chez Colors est bon, la vidéo va performer et va te donner accès à plein de choses.

Colors braque les projecteurs sur les artistes européens, casse les frontières entre les genres et les pays. Même Coachella s’en inspire pour construire son line-up. 

Leur succès est dû au contrôle qualité. Ils se demandaient à quoi ressemblerait une plateforme comme WorldStarHipHop, mais basée en Europe et plus exigeante sur le contenu. Leur vision s’est concrétisée. Maintenant, ils ont un référent dans chaque pays, qui suit les tendances et s’assure que l’ensemble des artistes est justement représenté sur la chaîne. Ils sont devenus une porte d’entrée vers la bonne musique partout dans le monde.

Depuis quelques temps, tu te focalises sur les singles. À quoi doit-on s’attendre dans un futur proche ?

Beaucoup de nouvelle musique et des partenariats autour de produits qui ont une forte valeur ajoutée. Ma vison, c’est Supreme, avec un objectif. Offrir une expérience forte liée à la marque Kelvyn Colt, pas simplement pour vendre quelque chose.

Intéressant de voir comment tu intègres des notions très business dans ta musique, de t’entendre parler de personal branding. Parce qu’un artiste, c’est une marque.

Les gens voient le business comme quelque chose de très négatif. « Les labels te volent ton argent, les marques t’arnaquent, crée une basket pour eux, ils vont te lâcher dix milles balles et en tirer des millions. » N’importe quoi, même si le business a déjà créé du tort aux artistes par le passé. De nos jours, ça a énormément changé sous l’influence de Pharrell, Kanye West ou Jay-Z, qui ont ouvert la voie. L’aspect positif du commerce, c’est qu’il te force à structurer tes activités. Il t’oblige savoir d’où vient l’argent, où il va et ce qui te permet d’être rentable. Une fois que tu appliques une telle analyse sans vouloir faire de profit à tout prix, ça t’offre une méthode pour te perfectionner. Tant que tu ne sacrifies pas ton art sur l’autel de l’argent, c’est un outil puissant.

Kanye West est un des plus grand créatifs de notre temps. J’entends son influence dans ta musique. C’est juste ?

À 100%, et pas seulement dans ma musique, jusqu’à ma personnalité ! Même si je n’ai pas eu la chance de le rencontrer, c’est quelqu’un de très impulsif. Son influence sur tout ce que je fais est monumentale. Quand j’étais petit, il avait ses lunette en forme de persiennes, une grande écharpe rouge qu’il avait portée à la Fashion Week. Kid Cudi et lui, c’était mes icônes de mode.

Quand j’écoute ton titre « Mama », les chœurs et les voix distordues me donnent le sentiment d’entendre un titre de The Life Of Pablo.

Difficile de dire ce qu’écoute Kanye, mais on sent l’influence de certains artistes, comme Bon Iver par exemple. Aujourd’hui, j’écoute les artistes que je pense qu’il écoute. Pas pour le copier, juste pour découvrir la musique et trouver de nouvelles choses qui m’inspirent. Être capable de dire, lorsque j’entends un morceau, si tel élément vient de Tracy Chapman ou de Marvin Gaye.

Et Kid Cudi ? Sa carrière est difficile à appréhender. D’un début très hip-hop avec A Kid Named Cudi et Man On The Moon, il est ensuite parti complètement ailleurs. Est-ce que tu as envie de faire de tels écarts ?

L’autre jour, j’ai enregistré un morceau de heavy metal. Musicalement, je suis très ouvert. Impossible que cinq de mes morceaux sonnent pareil. « Bury Me Alive » n’a rien à voir avec « Just Watch Me », qui n’a rien à voir avec « Mama ».  La seule chose qui les relie, c’est moi. Vu que je connais mon ADN, peu importe si je crée un titre de house, de pop ou de hip-hop, ça va me ressembler. Dès le départ, je me suis octroyé cette liberté. Quelle que soit l’époque, les artistes qui survivent, ce sont ceux qui se sont ré-inventé. Les albums de Kanye West n’ont rien à voir entre eux. À l’inverse, tous les derniers albums de Future sonnent pareil. Ça n’en reste pas moins une grande icône dans sons style, mais ça ne va pas au-delà. Il m’a beaucoup inspiré mais, avec tout mon respect pour lui, ce n’est pas ma vision.

Même si je travaille sur un album, chaque morceau doit être assez fort pour être un single.

Chaque son que tu crées est unique et fort, on ne peut pas te l’enlever. Un tel résultat implique-t-il de mettre beaucoup de titres à la poubelle ?

Une fois une chanson entamée, on va au bout de l’idée. Par contre, j’ai des tonnes de morceaux que je ne sortirai sûrement jamais. Expérimenter, c’est crucial pour ne pas tourner en rond et continuer d’avancer. Travailler sur un titre de heavy metal, ça m’a appris à chanter d’une autre façon. Maintenant, j’essaie de retranscrire ça dans des sons qui me ressemblent davantage. J’ai l’habitude de ne sortir que des singles, et même si je travaille sur un album, chaque morceau doit être assez fort pour être un single.

Honnêtement, qu’est-ce qu’il manque à ta musique pour que tu exploses ?

Qu’elle soit exposée à plus de monde. Aucun fan d’artistes comme Ye, (A$AP) Rocky ou Drake n’est indifférent à ma musique. Chacun ses goûts, tel ou tel morceau peut ne pas plaire, mais quiconque m’a vu en concert ou a écouté mes singles est devenu fan, d’une façon où d’une autre. Le bouche à oreille, c’est ce qui me fait grossir. Ma musique n’est pas assez controversée pour devenir virale, et c’est très bien ainsi. Un fan après l’autre, c’est la croissance la plus stable. Dans le commerce, ça s’appelle une recommandation client, due à une expérience positive du produit. La musique que je fais n’est pas taillée pour les charts. Ce qui marche en Allemagne, comme en France, c’est l’afro-trap. En dehors de ce style, c’est difficile d’être playlisté. Bien que je sois nigérian, je fais l’opposé musicalement.

La solution de facilité, c’est quelque chose que tu fuis ? 

Eh, je suis Allemand, j’aime quand c’est compliqué ! (rires) Sincèrement, j’aime les challenges, les choses qui sont intellectuellement stimulantes. Quand quelque chose est trop calculé, je m’en désintéresse.

Merci à Antoine Bosque, mon binôme de choc avec qui cet interview a été mené, à Antoine Monégier pour ses magnifiques clichés et à Naïma Ali Sultan, pour avoir organisé la rencontre.